Infracción de códigos: fundamento semiótico de la creatividad en la publicidad

Resumen

Se propone, en este artículo, una lectura sobre un fenómeno muy estimado al medio publicitario: la creatividad. Dentro de los límites del campo comunicacional, y através de los instrumentos estético-semióticos, se investigan las razones por las cuales un anuncio puede hacer frente como creativo. Se parte de la hipótesis que la creatividad se basa en un componente estructural llave: la ambigüedad. Por su indeterminación, la comunicación ambigua instigaría a la imaginación, y de allí viene su potencial de atracción y del placer. El aviso si define por un conjunto de características generales que dicen respecto a su identidad (como se parece), las referencias a su objeto (producto/servicio) y al efecto producido (como tiende a ser interpretado). Los análisis propuestos aquí, por lo tanto, no para una creatividad general, pero por momentos específicos creativos dentro de cada anuncio, siendo la creatividad detectada por el artifice semiótico de la ambigüedad.