Transgressão de códigos: fundamento semiótico da criatividade em publicidade

Resumo

Propõe-se, neste artigo, uma leitura sobre um fenômeno muito caro ao meio publicitário: a criatividade. Dentro dos limites do campo comunicacional, e através de instrumentos estético-semióticos, investigam-se as razões pelas quais um anúncio pode ser encarado como criativo. Parte-se da hipótese de que a criatividade está fundamentada em um componente estrutural-chave: a ambigüidade. Por sua indeterminação, a comunicação ambígua instigaria a imaginação, e viria daí seu potencial de atração e prazer. O anúncio publicitário se define por um conjunto de características gerais que dizem respeito a sua identidade (como se parece), a referências ao seu objeto (produto/serviço) e aos efeitos produzidos (como tende a ser interpretado). As análises propostas aqui apontam não para uma criatividade geral, mas para momentos criativos específicos dentro de cada anúncio, sendo a criatividade detectada pelo artifício semiótico da ambigüidade.