A relação entre investimento em propaganda e o valor da firma: uma revisão sistemática e uma agenda de pesquisa para futuros estudos

Resumen

Um desafio aos profissionais de marketing é demonstrar o impacto de suas ações no valor das empresas. Uma ferramenta que recorrentemente aparece entre os maiores investimentos das organizações é a propaganda, gerando necessidade de demonstrar os benefícios financeiros dos esforços e aplicações de recursos nesse instrumento de marketing. Uma vez que se identifica um elevado número de artigos discutindo esse tópico, a presente pesquisa objetivou realizar uma revisão sistemática da relação entre dispêndios com propaganda e o valor da firma, compilando os resultados já obtidos e propondo uma agenda de pesquisa que contemple lacunas identificadas. A partir da busca em bases de dados (EBSCO; Google Acadêmico e Web of Science) obteve-se uma amostra final de 43 artigos. Foram observados efeitos positivos da comunicação no valor da firma, apesar de alguns resultados contraditórios terem sido encontrados. Variáveis que podem afetar essa relação foram observadas, tais como cultura, setor e tamanho da empresa. Foi possível identificar, também, uma escassez de estudos brasileiros sobre o tema. Assim, propôs-se uma agenda de pesquisa focada em variáveis moderadoras que podem vir a afetar a relação proposta, a fim de obter maior generalização nos resultados.