Inteligência artificial responsável e publicidade: pontos de atenção tecnoéticos para as demandas do presente e recodificação do futuro

Francisco Leite

doi:10.19132/1807-8583.57.142540

Autores

Francisco Leite Universidade de São Paulo https://orcid.org/0000-0003-0710-3339

DOI:

https://doi.org/10.19132/1807-8583.57.142540

Palavras-chave:

inteligência artificial, responsável, publicidade, autorregulamentação, questões tecnoéticas, mudança social

Resumo

O objetivo deste artigo é delinear e explicar o conceito de Inteligência Artificial Responsável envolvendo, nesse exercício de contribuição conceitual, os espaços da publicidade e as suas implicações éticas. É proposta também identificar, descrever e refletir acerca das ações e os enquadramentos éticos que as entidades brasileiras do campo publicitário, especificamente o Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária, vêm deliberando para fomentar e difundir princípios e recomendações-chave para uma abordagem responsável à Inteligência Artificial. A metodologia adotada envolve a articulação de um levantamento bibliográfico e uma pesquisa documental, guiada pela análise de conteúdo qualitativa, que explora as primeiras representações éticas contra campanhas publicitárias denunciadas e avaliadas pelo Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária que acionam a temática da Inteligência Artificial. Esses casos constam documentados, entre 2019 e 2023, no banco de decisões de casos julgados pela entidade e disponível no seu site para consulta pública. Como resultados, de modo geral, se identificou que ainda são raras as práticas das entidades setoriais da publicidade no Brasil para orientar o campo sobre as repercussões da Inteligência Artificial. Além disso, a partir das análises das representações éticas supracitadas, foi possível desenvolver o quadro descritivo e explicativo “Brechas regulatórias e pontos de atenção tecnoéticos sobre o uso da IA na publicidade brasileira”.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Francisco Leite, Universidade de São Paulo

Doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP), com estágio de doutoramento PDSE/CAPES na Università di Bologna e na Università degli Studi di Trento, Itália; e pós-doutorado em Comunicação, Consumo e DEI pela USP/FAPESP. Professor no Instituto de Educação Continuada da PUC Minas. Vice-líder do grupo de pesquisa ArC2 – Estudos Antirracistas em Comunicação e Consumos, CNPq/USP. Pesquisador do grupo de estudos “Inteligência Artificial Responsável” (divisão IA, Comunicação e Artes) na Cátedra Oscar Sala, do Instituto de Estudos Avançados da USP. E-mail: leitefco@gmail.com

Referências

ABA. Guia ABA sobre impactos da Inteligência Artificial generativa na publicidade. São Paulo: Associação Brasileira de Anunciantes, 2023.

ABC. Recomendações para o avanço da inteligência artificial no Brasil. GT-IA da ABC. Rio de Janeiro: Academia Brasileira de Ciências, 2023.

ABRADI. Cartilha mídia programática: boas práticas para todos! São Paulo: Associação Brasileira de Agentes Digitais, 2020.

ALMEIDA, V. IA generativa: oportunidades, riscos e governança. In: SEMINÁRIO IA GENERATIVA E A WEB NO BRASIL, 2023, São Paulo. Anais [...]. [S.l.: s.n.], 2023. 18 slides.

ALVARENGA, B. 4 estratégias para uso de IA na criação de imagens autênticas. Consumidor Moderno, São Paulo, 11 jun. 2024.

ARBIX, G. “Algoritmos não são inteligentes nem têm ética, nós temos”: a transparência no centro da construção de uma IA ética. In: COZMAN, F. G.; PLONSKI, G. A.; NERI, H. Inteligência artificial: avanços e tendências. São Paulo: Instituto de Estudos Avançados, 2021.

ARUN, C. AI and the global south: designing for other worlds. In: DUBBER, M. D.; PASQUALE, F.; DAS, S. (ed.). The Oxford handbook of ethics of AI. Oxford: Oxford University Press, 2020.

BAEZA-YATES, R. Lecture held at the Academia Europaea building bridges

Conference 2022: an introduction to responsible AI. European Review, Cambridge, v. 31, n. 4, p. 406-421, 2023. Disponível em: https://doi.org/10.1017/S1062798723000145. Acesso em: 11 mar. 2024.

BOWEN, J. P. Alan Turing: founder of computer science. In: Bowen, J., Liu, Z., Zhang, Z. (ed.) Engineering trustworthy software systems. SETSS 2016. Cham: Springer, 2017.

BURRELL, J. How the machine ‘thinks’: understanding opacity in machine learning algorithms. Big Data & Society, Thousand Oaks, v. 3, n. 1, p. 1-12, 2016. Disponível em: https://doi.org/10.1177/2053951715622512. Acesso em: 11 mar. 2024.

BRASIL. Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovações. Estratégia Brasileira de Inteligência Artificial-EBIA. Brasília: MCTI, jul. 2021.

BRASIL. Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações. Laboratório Nacional de Computação Científica. Plano Brasileiro de Inteligência Artificial (PBIA) 2024-2028. Brasília: MCTIC, ago. 2024.

BRASIL. Senado Federal. Projeto de Lei n. 2338, de 2023. Dispõe sobre o uso da Inteligência Artificial. Brasília: Senado Federal, 2023.

CHARMAZ, K. Constructing grounded theory. 2. ed. Thousand Oaks: Sage, 2014.

CONAR. Código brasileiro de autorregulamentação publicitária: edição 2021/2022. São Paulo: Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, 2022.

CONAR. Conar divulga circular sobre Grupo de Trabalho Digital. Conar, São Paulo, 17 jun. 2019. Notícias.

CONAR. Conar lança guia de publicidade por influenciadores digitais. Conar, São Paulo, 8 dez. 2020. Notícias.

CONAR. Declaração de Buenos Aires promove publicidade responsável. Conar, São Paulo, 24 set. 2024a.

CONAR. [Casos de representações avaliadas pelo Conar envolvendo a questão da Inteligência Artificial (1980-2024)]. Conar, São Paulo, 2024b. Decisões/Casos.

CORDEIRO, V. D. Novas questões para sociologia contemporânea: os impactos da Inteligência Artificial e dos algoritmos nas relações sociais. In: COZMAN, F. G.; PLONSKI, G. A.; NERI, H. (org.). Inteligência artificial: avanços e tendências. São Paulo: Instituto de Estudos Avançados, 2021.

CORMEN, T. et al. Introduction to algorithms. Cambridge: MIT Press, 2009.

COSTA, A. H. R. et al. Trajetória acadêmica da Inteligência Artificial no Brasil. In: COZMAN, F. G.; PLONSKI, G. A.; NERI, H. (org.). Inteligência artificial: avanços e tendências. São Paulo: Instituto de Estudos Avançados, 2021.

COZMAN, F. G.; NERI, H. O que, afinal, é Inteligência Artificial? In: COZMAN, F. G.; PLONSKI, G. A.; NERI, H. (org.). Inteligência artificial: avanços e tendências. São Paulo: Instituto de Estudos Avançados, 2021.

DE LAAT, P. Companies committed to responsible AI: from principles towards implementation and regulation? Philosophy & Technology, New York, v. 34, p. 1135-1193, 2021. Disponível em: https://doi.org/10.1007/s13347-021-00474-3. Acesso em: 11 mar. 2024.

DIGNUM, V. Responsible Autonomy. In: INTERNATIONAL JOINT CONFERENCE ON ARTIFICIAL INTELLIGENCE, 26., 2017, Melbourne. Proceedings […]. Palo Alto: AAAI Press, 2017. p. 4698-4709.

DIGNUM, V. Responsible Artificial Intelligence: how to develop and use AI in a responsible way. Cham: Springer, 2019.

DIGNUM, V. Responsibility and Artificial Intelligence. In: DUBBER, M. D.; PASQUALE, F.; DAS, S. (ed.). The Oxford handbook of ethics of AI. Oxford: Oxford University Press, 2020.

DOMINGOS, P. The master algorithm: how the quest for the ultimate learning machine will remake our world. New York: Basic Books, 2015.

DOVE. Real beauty prompt playbook. New Jersey: Unilever, 2024.

FORBES. Mercado de publicidade digital se organiza para discutir inteligência artificial. Forbes, São Paulo, 29 maio. 2024. Tech.

FUTURE TODAY INSTITUTE. Tech Trends Report 2024. New York: Future Today Institute, 2024.

GETTY IMAGES. Construa confiança na era da IA. Seattle: Getty Images, 2024.

GILLESPIE, T. Algorithm. In: PETERS, B. Digital Keywords. New Jersey: Princeton University Press, 2016.

HALL, S. The spectacle of the “others”. In: HALL, S. (ed.). Representation: cultural representations and signifying practices. London: Sage, 1997.

IAB Brasil. Código de boas práticas em publicidade digital. São Paulo: IAB Brasil, 2021.

IAB Brasil. Brand Disruption 2023. IAB Brasil, São Paulo, 2023.

IAB Brasil. Guia de uso da Inteligência Artificial na publicidade digital. São Paulo: IAB Brasil, 2024.

ICC. ICC declaration on the next century of global business. International Chamber of Commerce, Paris, 29 May 2029. News and Publications.

ICC. Advertising and marketing communications code. International Chamber of Commerce, Paris, 2018. Business solutions.

ICC. Overarching narrative on Artificial Intelligence. International Chamber of Commerce, Paris, [2024a]. Global insights.

ICC. Case studies - Implementing artificial intelligence principles. International Chamber of Commerce, Paris, 2024b. Global insights.

KERR, G.; RICHARDS, J. Redefining advertising in research and practice. International Journal of Advertising, London, v. 40, n. 2, p. 175-198, 2021. Disponível em: https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1769407. Acesso em: 11 mar. 2024.

LEITE, F. Raciocínio e procedimentos da grounded theory construtivista. Questões transversais: Revista de Epistemologias da Comunicação, São Leopoldo, v. 3, n. 6, p. 76-85, 2015.

LEITE, F. Teorizar com a Grounded Theory: um caminho metodológico para as pesquisas em comunicação. MATRIZes, São Paulo, v. 17, n. 1, p. 165-192, 2023. Disponível em: https://doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v17i1p165-192. Acesso em: 3 dez. 204.

MIT TECHNOLOGY REVIEW. Não se engane - a IA é propriedade das grandes empresas de tecnologia. MIT Technology Review, São Paulo, 19 jan. 2024.

NILSSON, N. J. The quest for artificial intelligence: a history of ideas and achievements. New York: Cambridge University Press, 2010.

NUNES, M. R. F.; CAMPIGLIA, L. M.; ABRÃO, J. A. de M. Memória (do futuro), inteligência artificial e publicidade: 70 anos da Volkswagen no Brasil. Signo, Santa Cruz do Sul, v. 49, n. 94, p. 158-170, 2023. Disponível em: https://doi.org/10.17058/signo.v49i94.18856. Acesso em: 11 mar. 2024.

ONU. Interim Report: governing ai for humanity. New York: Organização das Nações Unidas, 2023.

PARLAMENTO EUROPEU. Regulamento Inteligência Artificial: Parlamento aprova legislação histórica. Parlamento Europeu, Lisboa, 14 mar. 2024. Atualidade.

PEREZ, C. Ecossistema publicitário: o crescimento sígnico da publicidade. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 39., 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Intercom, 2016.

PEREZ, C. Ecologia publicitária: o crescimento sígnico da publicidade. In: PEREZ, C. et al. (org.). Ontologia publicitária: epistemologia, práxis e língua - 20 anos do GP de publicidade da Intercom. São Paulo: Intercom, 2019.

POMPILIO, S. Ética e tecnologia: as novas áreas do Conar – monitoria tecnológica e núcleo preventivo – e os projetos da diretoria reeleita. Conar, São Paulo, 13 ago. 2024. Notícias.

PROPMARK. Sergio Pompilio é reeleito presidente do Conar. Propmark, São Paulo, 3 jul. 2024. Mercado.

RODRIGUES JUNIOR, J. F.; OLIVEIRA, M. C. F.; OLIVEIRA JUNIOR, O. N. O futuro da ciência e tecnologia com as máquinas inteligentes. In: COZMAN, F. G.; PLONSKI, G. A.; NERI, H. (org.). Inteligência artificial: avanços e tendências. São Paulo: Instituto de Estudos Avançados, 2021.

RÖHE, A. A corrida global pela regulação das Inteligências Artificiais. ABES, São Paulo, 4 jan. 2024.

RUSSELL, S.; PERSET, K.; GROBELNIK, M. Updates to the OECD’s definition of an AI system explained. OECD.AI., [S.l.], 29 nov. 2023.

SANTAELLA, L. Inteligência Artificial e cultura: oportunidades e desafios para o Sul Global. In: Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (ed.). Inteligência artificial e cultura: perspectivas para a diversidade cultural na era digital. São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, 2022.

SANTOS, L. C.; POLIVANOV, B. O que têm em comum Alexa, Siri, Lu e Bia? Assistentes digitais, sexismo e rupturas de performances de gênero. Galáxia, São Paulo, n. 46, p. 1-25, 2021. Disponível em: https://doi.org/10.1590/1982-2553202154473. Acesso em: 11 mar. 2024.

SCHORN, B.; BORBA, E. Z. Eu sou a BIA. Um olhar às intenções de comunicação do Bradesco ao promover seu serviço de inteligência artificial em peças publicitárias. Paradoxos, Uberlândia, v. 6, n. 1, p. 56-85, 2021. Disponível em: https://doi.org/10.14393/par-v6n1-2021-56471. Acesso em: 11 mar. 2024.

SCHREIER, M. Qualitative content analysis in practice. London: Sage, 2012.

SHNEIDERMAN, B. Human-centered AI. Oxford: Oxford University Press, 2022.

SLAVKOVIK, M. Mythical ethical principles for AI and how to attain them. In: CHETOUANI, M. et al. (ed.). Human-centered Artificial Intelligence. Cham: Springer, 2023.

SLEE, T. The incompatible incentives of private-sector AI. In: DUBBER, M. D.; PASQUALE, F.; DAS, S. (ed.). The Oxford handbook of ethics of AI. Oxford: Oxford University Press, 2020.

STEURER, R. Disentangling governance: a synoptic view of regulation by government, business and civil society. Policy Science, New Jersey, v. 46, p. 387-410, 2013. Disponível em: https://doi.org/10.1007/s11077-013-9177-y. Acesso em: 11 mar. 2024.

TORRAS, C.; LUDESCHER, L. G. Writing science fiction as an inspiration for AI research and ethics dissemination. In: CHETOUANI, M. et al. (ed.). Human-centered Artificial Intelligence. Cham: Springer, 2023.

TSE. TSE proíbe uso de inteligência artificial para criar e propagar conteúdos falsos nas eleições. Tribunal Superior Eleitoral, Brasília, 28 fev. 2024. Notícias.

WALMSLEY, J. Artificial Intelligence and the value of transparency. AI & Society, New Jersey, v. 36, n. 2, p. 585-595, 2021. Disponível em: https://doi.org/10.1007/s00146-020-01066-z. Acesso em: 11 mar. 2024.

WFA. Garm launches generative AI and metaverse brand safety playbook. World Federation of Advertisers, Brussels, 22 jun. 2023.

WOTTRICH, L. Publicidade em xeque: práticas de contestação dos anúncios. Porto Alegre: Sulina, 2019.