Imaginários sobre a deficiência: mobilização de afetos cotidianos em campanhas publicitárias

Sônia Caldas Pessoa, Vanessa Cardozo Brandão, Camila Maciel Campolina Alves Mantovani

Resumo


Propomos uma aproximação entre estudos sobre mídia e estudos sobre deficiência como norteadora das reflexões a respeito de imaginários sobre a deficiência em campanhas publicitárias de grandes marcas. Para tal, apresentamos aspectos críticos sobre o modelo social da deficiência, a noção de imaginários sociodiscursivos ancorados na Análise do Discurso, a evidência de afetos cotidianos em discursos publicitários e o uso de estratégias sensíveis para a mobilização do público. A partir de uma articulação teórico-metodológica vinculada a uma abordagem de inspiração etnográfica em redes sociais digitais, realizamos uma experiência de observação empírica da campanha de Natal da Sadia de 2017. O vídeo principal da campanha tem como protagonista uma garota com síndrome de Down, que se prepara para uma competição esportiva e suscita reações de pessoas comuns, com e sem deficiência. A análise revela como o caso despertou no público sentimentos articulados a valores individuais em permanente tensão com temáticas sociais amplas, como a inclusão e o respeito à diferença. Como conclusão, apontamos para o afeto como potente operador conceitual na reflexão sobre imaginários sociodiscursivos dos estudos de deficiência na mídia.


Palavras-chave


Deficiência. Imaginários sociodiscursivos. Deficiência na mídia. Publicidade inclusiva. Inclusão e consumo.

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DOI: https://doi.org/10.19132/1807-858320190.164-186



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