SESGOS DE SATISFACCIÓN: EL EFECTO MODERADOR DE DIFICULTAD Y OBLIGACIÓN DE RECUERDOS POSITIVOS Y NEGATIVOS

Resumen

Partiendo del supuesto teórico de que los individuos pueden destorcer la información y opiniones en el proceso de recuperación de sus recuerdos, este artículo propone que las evaluaciones de satisfacción son influenciadas por estas distorsiones. En dos experimentos fue pedido que individuos recordasen y reportasen datos sobre empresas de servicios, demostrando que es posible influir positivamente (vs. negativamente) la satisfacción pidiendo solamente memorias positivas (vs. negativas). Sin embargo, la influencia de la valencia positiva o negativa no actúa de manera aislada, sino que depende de otros dos factores, la dificultad y la obligación percibida. En los actos volitivos (de voluntad), las personas que tuvieron que recordar acontecimientos positivos (vs. negativos) de sus relaciones comerciales se sintieron más (vs. menos) satisfechos, pero sólo cuando la dificultad percibida fue mayor. Eso indica que tuvieron que pensar más sobre los acontecimientos, procesando más la información. Sin embargo, cuando se vieron obligados a recordar y difundir la información, esta influencia de las diferentes valencias se produjo sólo cuando la tarea fue percibida como más fácil. De esta manera, este estudio contribuye a las teorías de marketing de relacionamiento cuando se trata de la influencia de un factor importante, la satisfacción y, para las teorías de procesamiento de información y de decisiones al demostrar que las distorsiones en las evaluaciones dependen no sólo de la dificultad percibida, mas conjuntamente con la obligación percibida en la tarea.