IDENTIFICACIÓN CON LA MARCA: PROPOSICIÓN DE UN INSTRUMENTO DE MEDIDA

Resumen

La investigación tiene por objetivo desarrollar un modelo de mensuración acerca de la identificación con la marca. Esa idea comprende la congruencia entre la imagen personal y la imagen de la marca, desde que la marca consumida sea un símbolo significativo para la vida del consumidor y para los grupos sociales a los cuales está vinculado. El soporte teórico de esa variable contempla la Teoría de Identidad Social – SIT (TAJFEL, 1984) y la Teoría de Congruencia del Self – SCT (SIRGY, 1986). La relevancia de esa construcción sucede por ser elemento que facilita y orienta las heurísticas de decisión del consumidor. La investigación empírica fue realizada en tres etapas en el contexto brasileño: (1) estudio caritativo exploratorio, con 19 entrevistas en profundidad; (2) survey con 194 casos, con colecta por la Internet, y (3) levantamiento con 780 casos, por medio de abordaje personal. Cuatro marcas fueron evaluadas en la última etapa empírica: Volkswagen, Fiat, Honda y Renault. Los resultados demuestran que la identificación con marcas puede ser reflejada por cuatro dimensiones: (1) cognitiva: relacionada con el conocimiento y experiencia con la marca; (2) afectiva: que contempla el afecto y la conexión emocional desarrolladas con la marca; (3) evaluativo: está asociada al juzgamiento personal y de terceros sobre la marca utilizada; y (4) comportamiento: observada por el envolvimiento y por las acciones tomadas para la marca. La Honda obtuvo el mayor índice de identificación, seguida, respectivamente, de la Volkswagen, Fiat y Renault. Por fin, también se observó que, cuanto mayor es la identificación con la marca, mayor es la tendencia en permanecer con la marca en compras futuras. Conque, la identificación con la marca puede ofrecer a la empresa una fuente única de ventaja competitiva.