MARKETING DE GENERACIONES: CONSTRUCCIÓN Y TEST DE ESCALA PARA EVALUACIÓN DE MARCA DE GASEOSA COCA-COLA POR JÓVENES EN FASE DE TRANSICIÓN ENTRE LAS GENERACIONES X E Y

Resumen

El consumidor joven es considerado uno de los principales mercados para consumo de gaseosas, lo que torna importante el conocimiento de su comportamiento. Marcas tradicionales en este segmento de mercado han buscado comunicarse con este consumidor, asociándose a su estilo de vida y siendo un reflejo de su generación. El objetivo de este artículo es presentar la proposición y prueba de una escala para evaluación de la marca Coca-Cola por consumidores que están en fase de transición entre las  generaciones X e Y. La población de estudio fue compuesta de jóvenes entre 18 y 26 años, considerándose la recomendación de Mowen y Minor (2003) de que este rango de edad es el rango de transición de tales generaciones en la población brasileña en la fecha en que el estudio fue realizado. Inicialmente, fue desarrollado un estudio exploratorio con el objetivo de generar ítems para la escala de mensuración y, enseguida, en una fase descriptiva, se procedió la purificación y la validez de la escala propuesta. Los resultados apuntan para la existencia de validez de contenido, unidimensionalidad, confiabilidad y validez convergentes y discriminante para las dimensiones de la escala. Aun los resultados sugieren un constructo multidimensional compuesto por dimensiones relacionadas a la “creencias relativas a la imagen de la marca”, “creencias relativas a la imagen de la empresa” e “intenciones actuales y futuras”.