MARKETING DE GERAÇÕES: CONSTRUÇÃO E TESTE DE ESCALA PARA AVALIAÇÃO DA MARCA DE REFRIGERANTE COCA-COLA POR JOVENS NA FASE DE TRANSIÇÃO ENTRE AS GERAÇÕES X e Y

Resumo

O consumidor jovem é considerado um dos principais mercados para o consumo de refrigerantes, o que torna importante o conhecimento de seu comportamento. Marcas tradicionais neste segmento de mercado vêm buscando comunicar-se com este consumidor, associando-se ao seu estilo de vida, e sendo um reflexo de sua geração. O objetivo deste artigo é apresentar a proposição e teste de uma escala para avaliação da marca Coca-Cola por consumidores que estão na fase de transição entre as gerações X e Y. A população de estudo foi composta de jovens entre 18 e 26 anos, considerando-se a recomendação de Mowen e Minor (2003) de que esta faixa etária é a faixa de transição entre tais gerações na população brasileira na data em que o estudo foi realizado. Inicialmente, foi desenvolvido um estudo exploratório com o objetivo de gerar itens para a escala de mensuração e, em seguida, em uma fase descritiva procedeu-se a purificação e validação da escala proposta. Os resultados apontam para a existência de validade de conteúdo, unidimensionalidade, confiabilidade, e validades convergente e discriminante para as dimensões da escala. Ainda, os resultados sugerem um construto multidimensional composto por dimensões relacionadas à “crenças relativas à imagem da marca”, “crenças relativas à imagem da empresa” e “intenções atuais e futuras”.