ETNOGRAFÍA EN MARKETING: UNA DISCUSIÓN INICIAL

Resumen

Estudios sobre el comportamiento humano envuelven situaciones complejas que no son simples de comprender por escalas usadas en investigaciones cuantitativas. De ser así, en años más recientes, se verifica un uso creciente de métodos cualitativos para auxiliar a entender el individuo y el grupo. En administración y marketing, investigadores con trabajos cualitativos se están basando en métodos y técnicas comunes en sociología, antropología y psicología, que tienen más tradición en ese tipo de estudio. La etnografía originada de la antropología y de la sociología, con estudios de comportamiento de grupo parece ser un instrumento adecuado para estudios en marketing. De ser así, el objetivo de este estudio es discutir la etnografía como metodología de investigación en marketing, destacando sus usos y limitaciones. Se hace eso en forma de ensayo por medio de revisión bibliográfica de carácter analítico y descriptivo. Se inicia con la exposición del surgimiento y evolución de la etnología y de la etnografía en el campo de la antropología. Se sigue con los principales métodos de recolección y análisis de datos de etnografía y principales usos en marketing, bien como sus limitaciones. Se concluye que su aplicación en marketing es adecuada si hay rigor metodológico, ya que ese tipo de investigación tiene la ventaja de revelar por qué los comportamientos relacionados a un dado grupo ocurren, lo que no es posible con otros abordajes positivistas.