EL ENDOSO POR CELEBRIDAD Y LA GESTIÓN DE LA IMAGEN DE LA MARCA: EVIDENCIAS EMPIRICAS A PARTIR DE LA INVESTIGACIÓN DE LA MARCA IPANEMA GISELE BÜNDCHEN

Resumen

Un concepto fundamental para la compresión del papel desempeñado por las marcas en las sociedades es del posicionamiento. Según Ries y Trout (1986), el enfoque esencial del posicionamiento no es crear algo nuevo o distinto, sino reconocer lo que está en la mente de los consumidores y posicionar el producto aprovechando las conexiones existentes. Un abordaje que despierta interés es el paradigma del arquetipo, que postula la existencia del inconsciente colectivo, una estructura del psique que contendería las “imágenes colectivas” comunes al género humano que representan una tendencia innata para percibir la realidad de una determinada manera. Así, investigadores propusieron que el uso de celebridades endosantes es una manera poderosa de transferir significados simbólicos para las marcas. Por eso esa investigación integra los conceptos de la Teoría de los Arquetipos de Jung y de posicionamiento de la marca. Por lo tanto, se desarrolló una investigación exploratoria relacionada a las estrategias de posicionamiento adoptadas para la marca Ipanema Gisele Bundchen, por medio de la cual fue posible comprender de que manera ocurre la transferencia del significado simbólico de una celebridad para la imagen de la marca, resultando en en consideraciones teóricas y empíricas capaces de ofrecer soporte en los procesos estratégicos y gerenciales de posicionamiento de la marca.