UNIMED LESTE FLUMINENSE: AJUSTANDO LOS CANALES PARA CRECER

Resumen

El caso de enseñanza Unimed Leste Fluminense presenta una situación decisoria que debe ser enfrentada por Wilson Reis, director de mercado de la organización. El caso describe la trayectoria de la empresa desde su fundación y presenta el momento en que el director, presionado por la concurrencia y por la gran regulación del sector, cuestiona como aumentar su base de clientes. En el momento de la decisión, el sector presenta fuerte intensificación en la competición, en que la mayor disputa es por los grandes clientes empresariales, tanto entre los operadores de planes de salud cuanto entre los correctores  que vendían esos planes. La preferencia por clientes empresariales ocurría principalmente debido a las restricciones impuestas por la reglamentación de la Agencia Nacional de Salud Suplementar, aplicables a los clientes persona física. La estructura de canales de la Unimed Leste Fluminense no estaba bien clara, ya que sus canales de venta competían por atender clientes persona física y jurídica, no existiendo una gestión coordenada de tiendas, vendedores propios, concesionarias y correctores. De esa manera, los posibles conflictos de canal desgastaban la operadora, que hacia de todo para conquistar el cliente, pero tenía poco poder de influencia sobre los compañeros de canales. El caso proporciona una oportunidad para la discusión sobre la necesidad de ajuste de la estructura de los canales de marketing a los objetivos de crecimiento de la empresa. Proporciona aún una reflexión sobre la naturaleza de los conflictos multi canal y las acciones requeridas para la gerencia de canales. Se trata de un caso real, elaborado a partir de entrevistas en profundidad con Benito Petraglia, Wilson Reis y Jair da Costa Jr., respectivamente director administrativo, director de mercado y gerente de mercado de la Unimed Leste Fluminense. Para facilitar el proceso de envolvimiento de los alumnos, el dilema del caso fue presentado en la perspectiva de Wilson Reis. Se utilizó informaciones secundarias para triangulación de los datos y para complementación de la descripción del caso. Se utilizó aún datos secundarios para describir el sector de salud suplementar, más específicamente el segmento de planes de salud, de manera a ofrecer al alumno la posibilidad de contextualizar el caso. Se recomienda la discusión del caso en las asignaturas de canales de distribución o canales de marketing en cursos de pos-graduación lato o stricto sensu, especialmente para programas cuyo método supone el aprendizaje centrado en el participante. Se espera que el alumno asuma el papel activo en la preparación individual del caso, discusión en grupo y en la sección plenaria.