INTEGRANDO AÇÃO E COMUNICAÇÃO PARA UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING AMBIENTAL: O CASO ARACRUZ CELULOSE

Resumen

Este artigo analisa o papel da comunicação em uma estratégia de marketing ambiental usando como estudo de caso a empresa Aracruz Celulose. Com o aumento da importância da questão ambiental e da transparência no setor empresarial, a interferência de novos stakeholders (grupos de interesse que influenciam uma organização) ligados à atuação sociomabiental de empresas pode ter papel fundamental no desempenho de organizações. Não basta somente fazer os investimentos necessários para ter uma melhoria da qualidade socioambiental; ou fazer um investimento maciço em propaganda sem implementar as demandas socioambientais legítimas dos stakeholders. É cada vez mais crucial saber como fazer os investimentos ambientais e também comunicar as ações e resultados para os diferentes stakeholders, para que se obtenha uma melhoria de imagem frente a estes atores e responda as suas demandas socioambientais.   Assim cresce a necessidade de entender-se as ferramentas de comunicação para identificar e expor os problemas e resultados socioambientais da empresa e monitorar a percepção dos principais stakeholders. Neste artigo examinamos como a Aracruz Celulose desenvolveu sua estratégia de melhoria e marketing ambiental nos anos de 1990-2001 para entender o papel da comunicação neste esforço de melhora de imagem em diferentes setores: florestal, industrial e desenvolvimento socio-econômico.