UNA EVALUACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS MÁS RELEVANTES EN PROYECTOS DE PATROCINIO DE EVENTOS Y SU RELACIÓN CON LOS OBJETIVOS AÑORADOS

Resumen

La actividad de patrocinio se ha modificado en todas las partes del mundo y ha crecido en términos de volumen de inversión. En Brasil se observa que el patrocinio ha crecido como herramienta de marketing de empresas para promover sus marcas. Sin embargo, una dificultad está presente en realidad de los profesionales que trabajan con patrocinio por regla general: la evaluación de los proyectos. Este trabajo identifica en primero lugar el rol de características que son consideradas por los que toman decisión al momento de la evaluación de proyectos de patrocinio de eventos. Posteriormente revela cuáles son los principales objetivos buscados por esos profesionales con patrocinios. En tercer lugar explica como los que toman decisión clasifican las variables de los proyectos en función delos objetivos añorados. Finalmente, busca identificar como los patrocinadores evalúan tales proyectos. Fueron recogidas 25 características utilizadas por gerentes de marketing y expertos que trabajan en la evaluación de proyectos de patrocinio. Se observa que las empresas tienen diferentes objetivos para ellos: crear asociaciones de imagen con sus marcas, estrechar relaciones con sus stakeholders y aumentar el volumen de ventas de las marcas patrocinadoras. Para alcanzarse los demás objetivos del trabajo fueron conducidos tests estadísticos. La identificación de las variables más importantes fue hecha a partir de una escala de 10 puntos. La comparación de las medianas fue precedida por tests de normalidad y homogeneidad de la varianza. Se concluye que la importancia de las características de los proyectos es influenciada por los diferentes objetivos trazados por los ejecutivos. Curiosamente la mayoría de los entrevistados no dispone de métodos estructurados para evaluar tales proyectos.