LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN CENTRALES DE COMPRAS: UN ESTUDIO COMPARATIVO DE LAS PERCEPCIONES DE LOS DIRECTIVOS Y ASOCIADOS EN UNA RED DE SUPERMERCADOS

Resumen

Las Centrales de Compras son una estrategia cada vez más utilizada por los pequeños comerciantes. Este formato tiene un impacto en la administración de las empresas participantes, que se insertan en un contexto colectivo en el que las decisiones se toman en base a los intereses de un grupo, y no sólo por la observación de las necesidades individuales. Uno de los ámbitos más afectados en este contexto es la mercadotecnia. Este estudio analiza el impacto de esta situación sobre los elementos tradicionales del marketing mix: producto, precio, comunicación y distribución. Hemos llevado a cabo un estudio de caso en una Central de Compras formada por pequeños supermercados, comparando las percepciones de los directivos y asociados sobre el tema. Inicialmente se hizo un estudio cualitativo mediante entrevista semiestructurada con la administración, con el posterior análisis del discurso con categorización. Entonces los miembros respondieron a la investigación cuantitativa mediante un cuestionario, en donde los datos se analizaron mediante el cálculo de la correlación y el coeficiente de determinación, y la frecuencia de distribución. Los resultados indican que existe una correlación positiva entre el uso de la Central y el nivel de satisfacción de los miembros, además de destacar que lo marketing mix de los minoristas participantes se vio fuertemente afectado por las acciones de la Central de Compras. También se encontró que hay convergencia de percepciones sobre las acciones de marketing desarrolladas, salvo en lo relativo a la adopción de los productos de marca propia.