LA PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE PRECIOS EN SERVICIOS: UN ESTUDIO DE ABORDAJE CUANTITATIVA SOBRE LOS CURSOS DE LATO SENSU DE UNA UNIVERSIDAD

Resumen

La imagen de precio puede ser definida como una variable latente y multidimensional que consiste en una convicción subjetiva y emocional asociada a factores relacionados con el precio de un producto o servicio (ZIELKE, 2006; 2011). Así, esta investigación identifica que la imagen de precio de servicio puede ser mensurada desde cuatro dimensiones: Dimensión Funcional, Valor Percibido, Nivel de Precio y Dimensión Emocional. A partir de tales factores este trabajo buscó testar y validar una escala de imagen de precio de servicio de manera a identificar la influencia de las dimensiones sobre las intenciones de nuevas compras. Tal escala fue aplicada a una muestra de 159 estudiantes de los cursos de pos-graduación lato sensu de una Universidad privada. Los resultados apuntan que esta escala presenta buena confiabilidad, validad y las dimensiones funcionales, relacionadas a los aspectos de la infraestructura, al cuerpo docente y la calidad, y la dimensión de valor percibido, relacionada a la percepción de coste versus beneficios son las que más influencian en la intención de nueva compra de los estudiantes. Aún, los análisis muy variables de regresión, ANOVA y cluster apuntaran diferencias significativas en la percepción de las dimensiones y en la intención de nueva compra entre los estudiantes en el inicio, medio y fin del curso, reflejando así la naturaleza y la complejidad de esta construcción, una vez que está vinculado a la experiencia de consumo.