EMPRESAS TURÍSTICAS EN AMBIENTE GLOBALIZADO: MARKETING Y COMPETITIVIDAD. ESTUDIO DE CASOS DE CLUSTERS TURÍSTICOS

Resumen

La importancia del turismo está siendo debidamente reconocida a partir de la globalización. La estrategia de los agentes de este sector está configurándose competitivamente a partir de estructuras denominadas clusters. En este trabajo se presenta un modelo teórico referencial que analiza las dimensiones de la competitividad de los agentes que pertenecen a un cluster turístico. El alcance de la competitividad de los agentes es proporcional al vector resultante de las estrategias competitivas, las estrategias cooperativas y las de relacionamiento con los turistas. El rol del marketing de relacionamiento es enfatizado por ser el elemento que dinamiza la diferenciación en el proceso de formación de un cluster turístico. El modelo es desarrollado y examinado a través de la metodología estudio de caso. Los resultados obtenidos en esta investigación ratifican la validez del modelo propuesto, permitiendo destacar las características de los diferentes estadios de desarrollo de los clusters turísticos analizados. Según las fuerzas del modelo descritas en este trabajo, los casos de cluster fueron elegidos por estos criterios:

1-      Estadio de sustentabilidad. El caso del cluster turístico de Sur de Australia, puede servir de modelo referencial para aquellos destinos turísticos empeñados en alcanzar un posicionamiento competitivo mundial distintivo. Fueron consideradas todas las fuerzas necesarias competitivas y cooperativas (públicas-privadas) para potencializar el desarrollo sustentable, incluyendo un marketing de relacionamiento con el cliente.

2-      Estadio de desarrollo. El cluster ecológico de Costa Rica se destaca por los resultados de gestión obtenidos al alcanzar la necesaria integración de los sectores públicos y privados en sus objetivos. Su planificación estratégica cooperativa y competitiva (pública-privada) se basa en la retroalimentación integrada y es uno de los principales factores que aseguran su desempeño.

3-      Estadio de iniciación. En el Nordeste de Brasil, se desarrolla un profundo proceso de reestructuración de la perspectiva turística, para alcanzar la etapa de masa crítica y naturaleza de la demanda  que asegure el desarrollo sustentable de este destino.

En el concepto de sustentabilidad del modelo propuesto en este estudio, se  profundiza en los vínculos directos que existen entre las actividades turísticas, la sociedad anfitriona y la calidad del medio ambiente, demuestrandoseque el turismo tiene mucho que ofrecer y que ganar convirtiéndose en líder del desarrollo sustentable. Esto es particularmente cierto en los países en vías de desarrollo, en los que la industria turística constituye tanto un sostén del desarrollo, como un vehículo para el contacto social-cultural.