IDENTIFICACIÓN Y MENSURACIÓN DE FACTORES INFLUENCIADORES DE LA EFICACIA DE LA PROPAGANDA JUNTO AL CONSUMIDOR DE LA CLASE C

Resumen

Actualmente, a pesar de observarse un creciente interés empresarial por la clase C, poco se conoce efectivamente a respecto de este consumidor, lo que genera una posición de comunicación incierta, carente de directrices claras para la creación de propagandas con ese foco. El presente trabajo buscó ampliar el conocimiento sobre este público, ofreciendo, sobretodo, subvenciones para el desarrollo de comerciales de TV más adecuados a él. Para tanto se objetivó identificar y mensurar factores influenciadores de dos dimensiones de la eficacia publicitaria junto a este consumidor: el likability y la intención de compra. La investigación fue realizada en dos etapas: la cualitativa, mediante técnicas del desk research y de entrevistas de profundidad, y la experimental. A partir de esta última, se obtuvo 632 evaluaciones de comerciales (abarcando 8 anuncios de productos alimenticios que fueron evaluados por 79 respondientes), cuyos datos fueros sometidos a diferentes formas de análisis, como la correlación y la regresión. Los resultados presentaron la repercusión de diferentes atributos de la propaganda en el likability y en la intención de compra de este consumidor. En este sentido, como principales factores generadores de eficacia publicitaria, se encontraron adjetivos como “convincente”, “vale la pena recordar”, “simpático” y “emocionante”, y los valores “calidad del producto”, “familia” y “amistad”. Los hallazgos son amplios y genéricos, siendo oportuna la realización de investigaciones que aborden más detenidamente cada atributo identificado como “eficaz” en el presente estudio.