SEGMENTAÇÃO DOS PERFIS DE CONSUMO INFANTIL DE VESTUÁRIO E SUA ASSOCIAÇÃO À MODA E AOS ESPORTES DE AÇÃO

Resumen

Este artigo identifica perfis de consumo de esportes de ação e aventura e os associa com o desejo, a compra e a utilização do vestuário infantil. Inicialmente foi conduzida uma pesquisa documental e um estudo exploratório com gerentes de produtos, que proporcionaram a identificação de quatro esportes de aventura relacionados ao público a ser estudado: surf, skate, esportes radicais na natureza (rappel e escalada) e esportes virtuais (videogames e computadores). Com base nas informações obtidas, foi realizado um estudo quantitativo com 1184 crianças freqüentadoras de 10 diferentes bairros de zonas nobres e periferias das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas e Santos. Para a análise dos resultados foram utilizadas três técnicas para a mensuração dos segmentos de consumo: análise fatorial Q, cluster hierárquico e cluster K-means. Os resultados identificaram três agrupamentos distintos: (1) “meninos do rio” (com maior predominância na zona sul do Rio de Janeiro), (2) “meninos da periferia” (assim denominados pela maior predominância na periferia do RJ e SP) (3) “qualquer paixão diverte” (com maior predominância nos bairros de classe-média). No primeiro grupo há uma maior identificação com o surf e com a natureza, no segundo grupo a identificação ocorre com o surf e o skate e o último agrupamento se identifica indistintamente com os três esportes. Os resultados apresentados nesse estudo mostram a importância da segmentação de mercado para oferecer e promover um melhor sortimento de produtos, que deve ser direcionado ao entorno geográfico de cada uma de suas lojas e a maior eficácia da utilização do estilo de vida do consumidor infantil, em vez da idade, na elaboração de estratégias de marketing.