A RELAÇÃO ENTRE O GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS NO VAREJO DE AUTO-SERVIÇO E A PRÁTICA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Fabiano Larentis, Luiz Antonio Slongo, Gabriel Sperandio Milan

Resumo


O varejo, notadamente o auto-serviço (especificamente supermercados e hipermercados), vem sofrendo profundas mudanças nos últimos anos no Brasil e no mundo, em busca de maior competitividade e foco nos clientes. Nesse contexto, surge, na década de 90, o ECR (Efficient Consumer Response),  ou Resposta Eficiente ao Consumidor, como um esforço integrado entre fabricantes e varejistas para melhorar os processos e a performance organizacional, propiciando, desta maneira, benefícios ao consumidor final. Neste sentido, o Gerenciamento por Categorias, uma das técnicas que compõe o ECR, torna-se imprescindível ao seu sucesso, já que se refere à habilidade em comercializar, de forma eficiente, produtos e/ou serviços que satisfaçam às expectativas do consumidor. Reconhecendo a importância do Gerenciamento por Categorias para o varejo de auto-serviço, procurou-se, neste trabalho, desenvolver uma abordagem teórica e reflexiva, inserindo na discussão o Marketing de Relacionamento como um de seus pilares teóricos. Isso se deve pelas relações que existem entre o Marketing de Relacionamento e o Gerenciamento por Categorias, uma vez que neste se consideram questões relacionadas a parcerias, confiança, compromisso, cooperação, ganhos conjuntos e visão de longo prazo. Assim, apresentam-se algumas proposições teóricas, as quais levam em consideração dimensões do Marketing de Relacionamento, do Gerenciamento por Categorias e do seu papel no varejo de auto-serviço.

Palavras-chave


ECR; Gerenciamento por Categorias; Marketing de Relacionamento; Varejo; Auto-Serviço.

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