Papéis sociais femininos na publicidade: contribuições da semiótica para sua identificação e categorização

Resumo

Este artigo tem por objetivo apresentar uma proposta metodológica para identificação e categorização dos papéis sociais femininos manifestados na publicidade impressa. O aporte teórico é a semiótica discursiva, especialmente os aspectos de figurativização e tematização do nível discursivo do percurso gerativo do sentido. Parte-se de uma discussão do conceito de papel social e sua relação com o papel temático da metalinguagem semiótica. Sendo a publicidade um dos produtos da comunicação de massa, o ponto de partida da categorização é o elenco de papéis sociais femininos reiterados em alguns discursos comunicacionais. Outros papéis são identificados a partir de sua emergência no corpus que constitui o texto semiótico de análise. Este corpus é formado por 353 anúncios veiculados durante um ano nas revistas Veja, Exame e Claudia. As operações resultaram na identificação de nove papéis sociais: “mãe”, “esposa”, “amante”, “profissional”, “dona de casa”, “anfitriã”, “independente”, “manequim” e “amiga”.