TY - JOUR AU - Sperandio Milan, Gabriel AU - Montanari Gasparin, Francieli AU - De Toni, Deonir PY - 2013/04/01 Y2 - 2024/03/28 TI - A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM DE UM SHOPPING CENTER NA PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES LOCAIS JF - Revista Eletrônica de Administração JA - REAd VL - 19 IS - 1 SE - Artigos DO - UR - https://seer.ufrgs.br/index.php/read/article/view/37912 SP - 83-114 AB - <span style="font-family: Times New Roman; font-size: small;"> </span><p style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify; mso-layout-grid-align: none;" class="MsoNormal"><span style="font-size: small;"><span style="font-family: Times New Roman;">O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na ótica dos consumidores locais. As imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que são socialmente aceitos e compartilhados. A identificação das imagens mentais que os consumidores têm acerca do Shopping Center<em style="mso-bidi-font-style: normal;"> </em>é relevante para direcionar estratégias e ações de marketing.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configuração da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identificação das imagens de organizações, produtos, serviços e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao Shopping Center<em style="mso-bidi-font-style: normal;"> </em>em estudo. Com base na Teoria do Núcleo Central, foram identificados os atributos e as dimensões (cognitiva, emocional, funcional e simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que compõem as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimensão a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center está mais ligada a elementos funcionais, ou seja, às características físicas que o mesmo oferece, e aos elementos simbólicos, ou seja, o significado que o Shopping Center<em style="mso-bidi-font-style: normal;"> </em>transmite e representa para os consumidores. Portanto, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional (48,06%) e a dimensão simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possível pensar que nestas duas dimensões estão os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimensões menos salientes foram a dimensão emocional (11,55%) e a dimensão cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores.</span></span></p><span style="font-family: Times New Roman; font-size: small;"> </span> ER -