ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA TERRITORIAL. COMO CONSTRUIR Y ADMINISTRAR LA MARCA DE CIUDADES Y REGIONES - Paz, Sergio (Revista Eletrônica de Administração, 2013)
A lo largo de las últimas décadas, las ciudades y regiones se han convertido en el escenario privilegiado de cambios sociales, económicos y políticos, lo cual, ha obligado a una recreación de las políticas de dichos espacios. Este proceso es resultado de dinámicas estructurales que revalidan la identidad de cada espacio como un elemento clave en la nueva economía global. El tratamiento de estos elementos exigen atender a los dictámenes de la gestión estratégica haciendo que la marca territorial se transforme en uno de los puntos centrales de la agenda para la gestión de una ciudad o región. Este articulo observa cambios sustanciales en la base conceptual de las políticas de marketing para la competitividad territorial. En este contexto, en el presente articulo se reflexiona sobre la administración de marca y las estrategias diseñadas para la inserción internacional de las principales ciudades y regiones ante los desafíos del nuevo management público. El desarrollo y administración de la marca en ciudades y regiones esta impulsado por la búsqueda de un “brand equity”, esto es, la conexión emocional entre consumidores y el espacio, resultante de las asociaciones que los consumidores hacen de dichas marcas. El aporte fundamental de este trabajo es acercar al lector una guía sencilla para el desarrollo y administración de marcas para ciudades y regiones, que sirva al impulso de exportaciones, la atracción de inversiones, y la captura de turismo.