A PERCEPÇÃO DA IMAGEM DE PREÇO EM SERVIÇOS: UM ESTUDO DE ABORDAGEM QUANTITATIVA SOBRE OS CURSOS DE LATO SENSU DE UMA UNIVERSIDADE - Panizzon, Mateus; De Toni, Deonir; Larentis, Fabiano; Sperandio Milan, Gabriel (Revista Eletrônica de Administração, 2013)
Um atributo de fundamental importância competitiva é o preço, uma vez que a sua imagem em relação aos atributos demais oferecidos num produto ou serviço é decisiva para a decisão de compra. O conceito de imagem de preço pode ser definido como uma variável latente multidimensional que consiste em crenças e sentimentos subjetivos (armazenados na memória do consumidor), sobre as atividades de preço de uma empresa, loja ou categoria (ZIELKE, 2010). Baseado nestas crenças e sentimentos os consumidores podem derivar uma avaliação geral da política de preço que pode ser rotulada de “atitude de preço”, e que está fortemente associada ao comportamento de compra”. Para Zielke (2010), a imagem de preço é constituída de cinco dimensões (Percepção do Nível de Preço; Valor do Dinheiro; Perceptibilidade do Preço; Processabilidade do Preço; Avaliação da Certeza do Preço). Com base nesta teoria, o objetivo deste estudo foi identificar a percepção da imagem de preço dos alunos dos cursos de lato sensu de uma Universidade. A partir de uma amostra de 184 respondentes, buscou-se, por uma abordagem quantitativa, avaliar esta percepção. Como resultado, verificou-se que, em função do contexto de aplicação, uma vez que a investigação foi realizada na área de serviços enquanto o modelo de Zielke (2010) foi desenvolvido para o contexto de varejo, novas dimensões emergiram: Dimensão Funcional, Valor Percebido, Nível de Preço e Dimensão Emocional. Ainda, verificou-se a partir das análises estatísticas multivariadas que há uma relação positiva entre a intenção de recompra e as dimensões funcional e de valor percebido.