MARCAS E GERENCIAMENTO DE MARCAS NA EDUCAÇÃO: O CÍRCULO VIRTUOSO DAS ESCOLAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO NOS ESTADOS UNIDOS. - Musatti, Roberto; Plens, Marcelo; Bringhenti, Idone (Revista Eletrônica de Administração, 2013)
O segmento educacional enfrenta os mesmos desafios do setor de bens de consumo: a homogeneidade entre os produtos, resultante da crescente oferta de opções e também do fornecimento de semelhantes níveis de satisfação levados aos consumidores. O gerenciamento das marcas nas universidades pode se constituir um diferencial importante na mente dos consumidores, constituindo-se em um fator primordial na redução do estresse durante o processo de tomada de decisão, por meio das percepções e imagens que essas marcas conseguem desenvolver através do tempo e também pela constante e permanente promessa e satisfação das suas necessidades e desejos. Sem dúvida um dos maiores fatores motivacionais dos candidatos aos cursos de pós-graduação em Administração é a esperada alavancagem de suas carreiras e os benefícios salariais associados a este progresso, geralmente proporcionais à marca da escola escolhida, criados pela percepção do mercado de trabalho. O objetivo deste trabalho é demonstrar como algumas marcas líderes do setor de escolas de pós-graduação em Administração nos Estados Unidos são favorecidas por um círculo virtuoso de gerenciamento de marcas (branding), auto-alimentado, que garante sua sobrevivência financeira e mercadológica. Tais esforços estão voltados à manutenção da imagem e da percepção alcançada por essas marcas, líderes, no mercado empresarial. A eficiência do gerenciamento de marcas utilizado pelas universidades demonstradas neste trabalho é avaliada pela análise dos resultados fornecidos pelas três pesquisas mais conceituadas do mercado americano educacional. Para tal, também é dado foco especial a quatro universidades e suas Escolas de Administração de Empresas, cada uma possuidora de uma marca em diferentes estágios, classificações e, acima de tudo, diferentes percepções e imagens levadas ao mercado de trabalho.